La era de las plataformas

Desde hace mucho tiempo al petróleo se le ha llamado el oro negro y muchas veces veríamos en las películas plataformas petrolíferas como símbolo de riqueza. Hoy vamos a hablar de otro tipo de plataformas que no están relacionadas con el petróleo pero que, en la era digital, están muy presentes en los mercados: las plataformas digitales. Podemos definir plataforma como un espacio donde se crea valor facilitando la interacción directa de dos o más tipos diferentes de clientes. Cuando este tipo de interacción la llevamos al mundo digital, es cuando hablamos de plataforma digital. Dependiendo de los tipos de clientes que manejen y valor asociado, las plataformas pueden ser tanto privadas como públicas.

Pensemos en algunas de las plataformas más conocidas como pueden ser Amazon o Uber. En el caso de Amazon, la plataforma pone en contacto a vendedores de productos y clientes. En el caso de Uber se conecta a conductores y personas que se quieren desplazar.

¿Y por qué son tan importantes las plataformas hoy en día? Por su capacidad de escalar y generar valor en múltiples direcciones, es lo que se llaman efectos de red.

El modelo de negocio de las plataformas se basa en los denominados mercados de doble cara, donde dos grupos de usuarios distintos, se proporcionan beneficios de red mutuamente, como comentábamos en el caso de Amazon o Uber.

Estos beneficios entre grupos o personas distintas se ven magnificados por las economías de escala, es decir, por ejemplo en el caso de Uber, si yo soy cliente, cuantos más conductores será mejor para mí, pero si soy conductor, cuantos más clientes mejor para mí. El efecto de red.

En una plataforma pueden darse efectos de red directos e indirectos, y cada uno de ellos puede ser positivo o negativo.

Tendremos un efecto directo, cuando al aumentar el número de clientes de un tipo, hace más atractiva (efecto positivo) o menos atractiva (efecto negativo) la plataforma para ESE tipo de clientes.

Por otro lado, tendremos un efecto indirecto, cuando al aumentar el número de clientes de un tipo, hace más atractiva (efecto positivo) o menos atractiva (efecto negativo) la plataforma para OTRO tipo de clientes.

Para entender mejor los efectos veamos algunos ejemplos de plataformas.

La plataforma A estará dedicada a la subasta de objetos de arte. Como clientes de la plataforma tendremos a los compradores de arte y a los vendedores de arte. En este caso, tenemos efectos indirectos positivos entre ambos clientes, ya que cuantos más vendedores haya, más compradores atraeremos. Del mismo modo, cuantos más compradores haya, más vendedores querrán estar en la plataforma.

La plataforma B será un juego online de lucha. Como clientes de la plataforma tendremos a los jugadores que luchan en las partidas y a los desarrolladores que crean nuevos mods y armas. En este caso hay efecto indirecto de red positivo entre ambos tipos de clientes. Además, también tenemos un efecto directo positivo y es que cuantos más jugadores haya, más interesante será para otros jugadores estar ahí.

La plataforma C será un lugar donde subir videos musicales caseros. Los clientes son los creadores de los videos y las personas que los visualizan. En este caso, se siguen dando los efectos de red indirectos. En el caso de los clientes que acudan a visionar videos, no existen efectos de red directos. Una persona que quiera ver videos no se va a ver atraído a usar la plataforma porque haya mas gente viendo videos, es decir, no hay efecto directo de ningún tipo. En caso de los creadores de contenido, puede decirse que habría un cierto efecto directo negativo, puesto que cuantos más creadores haya, menos posibilidades hay de que vean los videos de un determinado creador.

Hasta ahora hemos visto plataformas con dos tipos distintos de clientes, pero puede haber muchos (mercados/plataformas multilaterales) y que los efectos indirectos de red no sean simétricos. Por ejemplo en el caso de añadir anunciantes a cualquiera de estas plataformas. Supongamos que añadimos la añadimos a la plataforma C. En este caso, ni los creadores de contenido ni las personas que ven los videos se van a ver atraídas porque haya más anunciantes. En el caso de los anunciantes, sí se verán atraídos cuantas más personas estén viendo videos, pero no tanto por la cantidad de videos que haya.

Una manera de representar los efectos de red y ver mejor sus influencias, es dibujando la plataforma en el centro, y alrededor de ella todos los diferentes tipos de clientes que dispone. Sobre ellos, marcar tanto efectos directos como indirectos positivos. Aquel del que salgan más flechas (el que más efectos de red produce) es el que más nos interesa para escalar la plataforma. Además, en este gráfico, podemos también marcar el valor que entrega y recibe la plataforma de cada uno de los clientes.

Es importante diferenciar los efectos de red del valor aportado a la plataforma. En el caso que acabamos de ver, los anunciantes no tienen efecto de red sobre las personas que quieren ver video, pero si aportan un gran valor a la plataforma que repercute directamente sobre los consumidores del video y es que, a lo mejor, por tener anuncios pueden ver el video gratis, ya que el anunciante es quien paga a la plataforma. Un ejemplo así es Youtube.

Sabiendo el cliente que más impacto tiene para hacer crecer la plataforma, nos permitirá centrar nuestros esfuerzos en él para que ayude a atraer al resto de clientes, y esto es muy importante. Las plataformas, como hemos comentado, tienen efectos de red, y esto hará que cuantos más clientes tenga, más interesante sea estar en esa plataforma, por lo que es importante que crezca rápido para atraer más y más clientes. ¿Quién se conectará a una plataforma de alquiler de viviendas si solo hay dos viviendas? ¿o quien querría anunciarse en esta plataforma si no tiene visitantes? En el mundo de las plataformas digitales, normalmente el que se lleva una gran parte del mercado, se lo lleva casi todo porque la gente querrá estar en esa plataforma. ¿Se imagina el lector alguien que pueda competir con Amazon?

No hemos de olvidar una cosa: los datos. La información que se mueve en estas plataformas es muy amplia y su análisis da pie a conocer comportamientos de clientes con lo que puede ser muy beneficiosa su venta y explotación. Hablábamos al principio de plataformas y oro negro. Terminamos hablando de plataformas y oro digital.